Fair Play For Planet et KPMG France ont publié ces derniers jours une étude sur le sponsoring responsable, avec des chiffres qui interpellent. 246 acteurs ont été consultés entre au printemps 2026. Le résultat ? Un secteur qui a compris les enjeux, mais qui peine encore à réellement agir.
Que révèle la toute récente étude sur le sponsoring responsable de Fair Play For Planet et KPMG ? En substance : il y a des intentions, mais aussi des manques. 92 % des acteurs jugent en effet les critères de durabilité importants voire indispensables d’ici 3 à 5 ans, 83 % estiment même qu’un sponsoring responsable joue sur l’image de la marque, et 9 sur 10 scrutent les engagements RSE des partenaires. Julien Pierre, fondateur de Fair Play For Planet, voit dans ces premiers résultats une « première étape essentielle pour faire évoluer les pratiques », et annonce un baromètre annuel, dès 2027. La question n’est plus de savoir si le secteur doit changer… Il est de savoir comment et à quel rythme le sponsoring responsable va se démocratiser dans le sport.
Des organisations sportives convaincues, mais débordées
Clubs, fédérations, organisateurs : ils sont 78,5 % à identifier le renforcement de l’image et de la crédibilité comme premier bénéfice du sponsoring responsable. Mais quand on leur demande ce qui bloque, les réponses sont diversifiées : manque de temps et de ressources humaines en tête (52,5 %), crainte de complexifier les relations avec les partenaires (45 %), difficultés à mesurer l’impact réel (42,5 %)… Amélie Oudéa-Castéra, ex-ministre des Sports et aujourd’hui présidente du CNOSF, le dit sans détour : « Nos organisations savent qu’elles ont encore du chemin à faire en la matière. » Elle pointe pourtant une opportunité souvent négligée : « Un sponsor responsable peut faire gagner beaucoup de temps par son expérience, son expertise et ses exigences, par exemple sur la mesure d’impact. » L’exemple du sponsoring de MAIF auprès de plusieurs fédérations corrobore ces dires.
80 % des sponsors intègrent le sponsoring responsable dans leur stratégie. 70 % affirment tenir compte de critères RSE dans leurs choix de projets. Mais 75 % reconnaissent ne pas disposer de critères précis pour évaluer le caractère responsable d’un projet. En somme : l’intention est là, la méthode moins. Pour Gauthier Acket, Head of Global ESG chez KPMG International, « l’absence de cadres communs pour mesurer les engagements limite encore son potentiel. Définir des critères clairs, mesurables et auditables apparaît essentiel pour garantir la crédibilité, la performance durable et la confiance des parties prenantes. »
Des recommandations et des directions à prendre
Comment, dès lors, généraliser ces pratiques de sponsoring responsable ? Les recommandations du groupe de travail qui a mené cette étude convergent vers trois directions. La première : les sponsors sont invités à s’engager activement en accompagnant les organisations sportives vers une transition responsable de leurs pratiques. La deuxième, pour les organisations sportives : faire du sponsoring responsable un levier d’attractivité, de crédibilité, de mobilisation de leurs parties prenantes, et in fine, une opportunité de développement. Enfin, l’ensemble de l’écosystème sportif est encouragé à adopter un rôle actif dans la transition en soutenant, valorisant et relayant les démarches responsables.
Le sponsoring de demain ne se contentera, par ailleurs, plus seulement des bonnes intentions affichées, il devra démontrer son utilité sociale et son engagement environnemental. Chloé Trespeuch, snowboardeuse française, formule bien ce que beaucoup attendent des partenariats : « Notre influence dépasse nos performances sportives et peut être un outil de taille pour accompagner et mettre en avant les actions vertes de nos partenaires, nos fédérations, nos événements. » Le sponsoring devra aussi s’ancrer encore davantage sur son territoire. Cet enjeu semble prioritaire pour les sponsors (75%). Gérard Leclerc, PDG d’Intersport France et Belgique, l’exprime clairement : « C’est en agissant localement, avec des solutions concrètes et utiles, que nous pouvons avoir un impact réel, ici et maintenant — et durable pour demain. » Pour les structures sportives de proximité, c’est un signal fort : leur ancrage, souvent vécu comme une contrainte, devient un argument différenciant pour aller chercher du financement.
Nico d’Estais, skipper du bateau Café Joyeux, décrit de son côté un modèle où les partenaires « ne cherchent pas à prendre toute la lumière : ils choisissent de la partager, voire de s’effacer, pour faire rayonner, à la place, un projet qui porte une mission. » Une approche moderne, presque désintéressée, qui, selon lui, « ne transforme pas le sponsoring, mais qui en révèle toute sa portée dans un objectif positif. »
Le chantier est donc double : construire des outils de mesure communs, et apprendre à raconter – preuves à l’appui – ce que le sport fait vraiment pour les territoires et les gens. Sans sportwashing.
