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TRIBUNE – Le “purpose” et ses enjeux

François Singer, spécialiste dans le domaine du sport et de l’éco-responsablilité, travaille pour 17 Sport, la première entreprise d’impact au monde, spécialisée dans le domaine du sport, du business et du “purpose” et est engagé auprès de Football Ecologie France. Il nous parle de la démarche du “purpose” et de ses enjeux pour les organisations sportives.

“La pandémie mondiale, les marches pour le climat, les manifestations pour la justice sociale (comme le Black Lives Matter) tendent, ces derniers mois, à accélérer drastiquement la révolution citoyenne en cours. Une nouvelle génération appelle les gouvernements, les entreprises, les ONGs à s’unir pour construire une société plus juste, plus humaniste et plus durable.

L’époque où il suffisait de “signer un chèque” ou créer une fondation pour une juste cause est révolue puisque les consommateurs, les fans sont désormais éduqués et éclairés : 80 % des consommateurs mondiaux conviennent que les entreprises doivent jouer un rôle dans la résolution des problèmes de société de manière crédible (Baromètre de confiance Edelman) ; 73 % des consommateurs changeraient de marque si une marque du même secteur soutenait une cause plus juste, à impact positif (Edelman) ; 87% des consommateurs mondiaux estiment que les entreprises doivent accorder au moins autant de poids aux intérêts de la société civile qu’à leurs propres intérêts (Edelman). Cette transformation de fond s’accélère également au sein du mouvement sportif qui n’est que le miroir de la société.

L’ensemble des parties prenantes de l’écosystème, du fan en passant par les clubs, les sponsors et les collectivités commencent à prendre la pleine mesure de ces enjeux et à exiger que les organisations les intègrent dans leur stratégie de développement. Le Sport à de plus en plus un rôle de pacificateur social, de catalyseur éducatif, d’acteur de la transition environnementale. Mais nous n’en sommes qu’aux prémices…

Remettre la notion de création de valeur au cœur du modèle

Le monde des affaires est en train de changer car les citoyens ont désormais besoin d’acheter, d’investir, de travailler au sein d’organisations qui ne génèrent pas uniquement du profit mais qui ont un réel impact positif pour la société. Les « consom’acteurs », les fans n’hésitent d’ailleurs pas à récompenser ou être fidèle envers les entreprises qui entament cette démarche et à être extrêmement critiques envers celles qui ne le font pas.

Dès lors, les organisations qui ont le mieux répondu à ces attentes, qui ont su définir leur raison d’être et qui ont adopté une approche plus altruiste de la gestion des affaires prospèrent comparativement à celles qui ne le font pas.  En intégrant de manière authentique un management sincère et habité, en générant un impact sociétal positif, elles démontrent que faire le bien est bon pour le développement économique et qu’il est possible « to good while doing well ».

Qu’est ce que le « Purpose » aujourd’hui ?

Ce cercle vertueux de croissance et d’impact positif s’inscrit dans une logique de développement « purpose driven ». La notion de Purpose d’une organisation que l’on pourrait traduire par la « Raison d’être » est ainsi un concept qui se retrouve au cœur de la stratégie organisationnelle d’une entité et qui guide toutes les prises de décision. Qui suis-je en tant qu‘organisation ? Comment puis-je être plus résiliente ? Quelle est ma mission envers la société ? Quelles actions opère-je pour le bien commun ?

La notion de Purpose s’ancre dans une philosophie humaniste, inspirante et appelle à l’action dans le but de créer de la valeur ajoutée pour une organisation, pour la société, pour la planète et l’ensemble des parties prenantes qu’elle sert.

Adidas, Patagonia ou Danone sont autant d’exemples d’entreprises ayant maintenant intégré la notion de purpose au cœur de leur développement stratégique. Danone s’est par exemple ainsi définie comme une entreprise à mission dont la finalité est d’œuvrer pour le bien commun, pour la préservation de la planète et non pas uniquement dans le but de satisfaire ses actionnaires.

Intégrer une stratégie purpose au cœur du modèle. Quels bénéfices ?

Purpose François Singer Ecolosport

Remettre plus de sens au sein de sa stratégie d’entreprise ne concerne pas uniquement le fait de repenser ses échanges ou investissements économiques mais reflète une démarche plus ambitieuse, plus aspirationnelle. Implémenter une stratégie « purpose driven » permet ainsi  :

1. d’alimenter la confiance

Le Purpose inspire la confiance, qui à son tour alimente l’investissement, l’innovation et les performances à long terme. Pourquoi ? Parce que les organisations qui ont réussi à définir leur raison d’être, leur quête de sens sont portées par des facteurs qui vont au-delà des aspects financiers à court terme.

2. de rendre les marques plus attractives et d’en favoriser la croissance

Le comportement des consommateurs est de plus en plus ancré dans l’identité, les valeurs et les émotions. Dans ce monde, le purpose conduit et motive les achats (Etude Havas Media Group, Ipsos et GSK)

D’un point de vue commercial, 85 % des entreprises ayant implémenté une stratégie purpose ont connu une croissance positive au cours des trois dernières années, tandis que 42 % des entreprises ne l’ayant pas fait ont enregistré une baisse significative de leurs revenus (Purpose at Work, 2016 Global Report).

3. d’attirer et retenir les talents

Intégrer du sens dans une organisation permet d’attirer les meilleurs talents et stimule l’engagement des employés. Lorsque les chefs d’entreprise arrivent à inspirer des visions purpose cela fait ressortir le meilleur chez les employés, les motive et leur donne une direction. Lorsque les employés sont alignés avec l’identité et les valeurs de l’entreprise ils performent mieux et leur satisfaction n’en ait que plus importante (Etude EY réalisée auprès de business executives).

Ainsi, au sein des organisations, les employés ont trois fois plus de chances de rester si celle-ci axent leur stratégie sur ces objectifs et mesures d’impact durables (source Imperative/LinkedIn).

4. d’attirer les investisseurs

Les investisseurs tiennent de plus en plus compte du “triple bilan” social, environnemental et financier lorsqu’ils allouent des fonds : en témoignent les récents désinvestissements dans les combustibles fossiles réalisés par des investisseurs institutionnels dans toute l’Europe. Si une organisation s’engage à implémenter une stratégie Purpose, elle attirera de nouveaux investisseurs, de nouveaux sponsors séduits par son impact sociétal.

5. de favoriser l’innovation et d’augmenter la performance commerciale

Avec le soutien de clients fidèles et d’employés engagés, les organisations orientées purpose bénéficient d’un avantage concurrentiel. De plus, les marques ayant adopté une stratégie progressiste ont vu leur valeur capitalistique augmenter de 175 % au cours des 12 dernières années, contre un taux de croissance de 70 % pour les marques ne l’ayant pas décidé (Kantar Purpose Study).

Les organisations « purposeful » enregistrent des gains de parts de marché plus importants et se développent en moyenne plus rapidement que leurs concurrents, tout en obtenant de meilleur taux de satisfaction de la part des collaborateurs internes et des clients. Elles sont également mieux à même d’innover et de s’adapter aux changements.

6. d’engager les fans

Les fans, les consom’acteurs, attendent aujourd’hui des organisations qu’elles se concentrent sur autre chose que leur activité principale. A titre d’exemple, il ne suffit plus aujourd’hui que les clubs soient uniquement compétitifs : ils doivent désormais faire preuve d’un niveau de responsabilité sociétale aligné avec les valeurs des supporters (Fan of the Future : Defining Modern Football Fandom). 83 % des fans de football se soucient de l’impact de leurs clubs sur l’environnement, par exemple (Etude sustainability report).

La génération des Millenials (tout comme la Génération Z) veut également aller plus loin avec des équipes sportives qui prennent la mesure des enjeux sociétaux qui leur tiennent à cœur.

#MoreThanFootball Football EFDN Ecolosport ODD

Les 17 ODD comme modèle d’implémentation

Les 17 Objectifs de Développement Durable des Nations Unies fournissent un plan directeur commun cohérent pour un avenir meilleur et plus durable pour tous. Ces objectifs reconnaissent que la lutte contre les problèmes sociétaux doit aller de pair avec des stratégies qui améliorent la santé et l’éducation, qui réduisent les inégalités et stimulent la croissance économique, tout en luttant contre le changement climatique. La bonne compréhension et l’intégration des différents ODD sont ainsi corrélés à la mise en place de la stratégie Purpose et en définissent les contours, la feuille de route.

En intégrant cette notion, développer une “fondation” ou créer un département RSE décorrélé des enjeux purpose semble n’avoir bien peu d’impact puisque la stratégie de gouvernance d’ensemble de l’organisation n’est pas cohérente. Dans certains clubs par exemple où ces fondations sont « actives » certains joueurs continuent à voyager en avion sur de courtes distances pouvant être effectuées en train, les salons VIP continuent à proposer plus de 1,5 Klg de nourriture par personne, les stratégies commerciales de partenariat n’ont aucun impact positif sur la société, les stratégies financières ne servent qu’à contenter les actionnaires  etc.

Une stratégie Purpose réussie : le cas concret du SuperBowl 50

En 2015, l’objectif du SuperBowl 50 qui se tenait à San Francisco, était d’être l’événement le plus relayé, le plus attractif, le plus ambitieux commercialement mais aussi le plus durable et le plus impactant de l’histoire.

Pour atteindre cet objectif, il était important de concevoir, développer et mettre en place une stratégie et un programme « Purpose driven ». Il fallait apporter une valeur ajoutée en allant au-delà du modèle événementiel traditionnel en permettant au comité d’organisation de remplir ses objectifs financiers envers la NFL tout en laissant un impact sociétal durable au sein de la ville de San Francisco et auprès de ses communautés locales.

L’implémentation d’un modèle « Positive Impact », axé sur une stratégie purpose, a ainsi permis le succès commercial de l’événement mais également a participé à améliorer la vie de jeunes désœuvrés de la  baie de San Francisco. Cette philosophie d’organisation centrée sur la notion d’impact positif, a été intégrée à l’ensemble des actions des parties prenantes de l’événement. Cela a permis au Super Bowl 50 de devenir ainsi l’événement le plus éco responsable, le plus impactant socialement et le plus réussi commercialement de l’histoire de la NFL.

Ainsi, plus de 60 millions de dollars ont été récoltés auprès de 30 partenaires corporate engagés et séduits par cette approche « purpose driven », 13 millions d’euros ont été soulevés au profit de plus de 150 ONGs, permettant de laisser un un héritage positif auprès de la jeunesse et des populations locales, 24 000 supporters ont été inspirés et éduqués à cette notion d’impact positif et à ces actions de durabilité au travers d’une campagne de sensibilisation aux gestes éco-citoyens, et l’événement du SuperBowl 50 a été l’un des événements les plus éco-responsables avec un travail de fond sur la gestion de l’énergie, le recyclage, la lutte contre le gaspillage, la gestion de l’eau, la réduction de l’empreinte carbone, la promotion des mobilités douces…

Un mouvement sportif contributif

Soyons optimistes, il existe quantité d’organisations dans le monde qui sont à la fois rentables et vertueuses. Pour durer, une organisation se doit donc d’être rentable mais cela ne suffit plus. Il faut aller encore plus loin et ainsi passer d’un modèle de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) vers un modèle d’entreprises sociétalement responsables (ESR). Il faut se tourner vers un modèle d’entreprises contributives en étant utile sur le plan social et environnemental.

Au minimum, le sport doit s’adapter à ces transformations de fond ; mieux encore, il doit repenser sa philosophie, ses fonctions, ses objectifs, sa gouvernance, son management et innover en termes de matériel et d’équipements. Le mouvement sportif doit être un formidable moteur de la réinvention du « comment vivre heureux » tout en étant beaucoup plus impactant sociétalement qu’aujourd’hui, tout en étant porteur de sens.

Les acteurs du mouvement sportif doivent désormais être activistes en prenant la parole et en s’engageant  pour des causes justes.

La révolution Purpose est en marche.


Pour aller plus loin sur ces enjeux Purpose, je vous recommande l’ouvrage de référence : https://www.legacysport.org/the-book dont la totalité des recettes sont reversées à des organisations d’impact utilisant le sport comme vecteur de développement social et environnemental.”

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Michaël Ferrisi
Fondateur d'Ecolosport, je souhaite encourager la transition écologique dans le monde du sport. Professionnel du digital dans le rugby, je connais l'environnement des organisations sportives, de ses acteurs et suis persuadé des opportunités que représente cette transition pour la planète et le sport.

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